Примерное время на чтение статьи: 9 минуты
Память мозга является непосредственным объектом воздействия рекламы, в результате чего меняется не только потребительский спрос, но и поведение, мнения и предпочтения человека. Под влиянием рекламы человек, как социальное существо, может менять стиль и образ жизни. И все эти процессы могут проходить неосознанно для самого человека. В этой статье мы постараемся раскрыть биологические причины влияния рекламы на мозг и поведение человека
Реакция мозга на рекламу
Степень уязвимости рекламы на человека обусловлена индивидуальной особенностью структуры его мозга. Мозг человека — это сложный эволюционно сложившийся орган, который состоит из 150 миллиардов нейронов, связанных между собой дендритами и аксонами через синапсы. В структуре мозга находятся отделы, которые сформировались миллионы лет назад, достались нам в наследство от млекопитающих животных. Это, прежде всего, лимбическая система мозга, которая отвечает за инстиктивно-гормональное поведение человека. Она во многом определяет его поведение, связанное с питанием, размножение и доминантностью, которые собственно и составляют биологическую сущность человека.
Более современным новоприобретением в эволюционном развитии мозга за последние 65 миллионов лет для человека является кора головного мозга, которая определяет социальную функцию его поведения.
Индивидуальная изменчивость мозга человека очень велика, в результате чего структуры мозга различаются как количественно, так и качественно. Количественные различия в отдельных структурах мозга у разных людей могут составлять в 3-8 раз. Качественные различия в подполях лобных долей мозга могут превышать 40 раз. Такие различия невозможно компенсировать воспитанностью и образованностью. Соответственно, поведение людей также различается: одни основывают его на лимбической системе, другие – на функциях лобных долей, которые, как отметили выше, различаются у разных людей многократно.
Нейронные связи составляют материальную основу памяти, которая в свою очередь является следствием морфогенетического процесса. Нейроны передают друг другу электрохимические импульсы, которые кодируют информацию из рекламы. Если реклама совпала по времени с формированием новых нейронных связей, то она запечатлевается в памяти в момент, когда видим, слышим или читаем содержащуюся в ней информацию. Различные виды рекламы активируют различные области мозга, которые отвечают за различные функции: зрение, слух, язык, эмоции, внимание, память, принятие решений и т.д.
Реакция мозга на рекламу зависит от многих факторов: индивидуальных особенностей человека (возраста, пола, образования, интересов и т.д.), контекста (времени суток, настроения, уровня стресса и т.д.), типа и качества рекламы (творчества, оригинальности, яркости и т.д.), а также от предыдущего опыта взаимодействия с брендом или продуктом.
Рекламодатели стремятся создавать такую рекламу, которая бы привлекала внимание потребителей, вызывала положительные эмоции, усиливала ассоциации с брендом или продуктом, укрепляла доверие и лояльность, а также стимулировала желание купить. Для этого они используют различные приемы и техники, такие как повторение, контраст, юмор, метафоры, риторические вопросы, музыку, цвета и т.д. Однако не все эти приемы и техники одинаково эффективны для разных людей. Поэтому рекламодатели стараются учитывать психологические и нейробиологические особенности своей целевой аудитории и адаптировать свои рекламные сообщения под их потребности и предпочтения.
К каким центрам мозга обращено воздействие рекламы
Реклама обращается к различным центрам головного мозга, которые отвечают за разные функции и реакции и может воздействовать на:
- Лимбическую систему, если она ассоциирует товар или услугу с удовольствием, счастьем, желанием, едой, доминантностью.
- Лобные доли, если она представляет рациональные аргументы, факты или доказательства в пользу товара или услуги.
- Затылочные доли, если она использует яркие цвета, контрасты или движение для привлечения внимания.
- Височные доли, если она использует звуки, музыку или слова для усиления запоминания.
- Теменные доли, если она использует тактильные ощущения, ароматы или образы для вызывания эмоций.
Современная реклама является примером паразитизма способности мозга на узнавании. Разными источниками (телевидение, радио, наружная, печатная реклама, социальные сети, интернет, мобильные приложения в телефонах и т.д.) рекламу «крутят» до тех пор, пока она у человека не запечатлилась в памяти. Почему мы «введемся» на рекламу? Мозгу в силу его энергозатратности выгоднее узнавать, чем понимать. В обычном спокойном состоянии, когда человек придается удовольствиям, мозг затрачивает на свою работу только 9 процентов всей энергии человека. Как только человек начинает думать, расходы мозга возрастают до 25 процентов всей потребляемой организмом энергии.
Эффект «узнаваемости» в рекламе поддерживается выделением внутренних эндогенных химических соединений в мозге: каннабиноиды, опиоиды, эндорфины, которые поощряют снижение умственной активности в целях понижения энергозатратности мозга.
Мозгу выгоднее узнавать, чем понимать услышанное и в ответ на узнавание мозг вырабатывает внутренние химические соединения. Образно говоря, этот процесс мозгом поощряется так: ты молодец, ты узнал сигнал или рекламный образ, ты сэкономил силы и энергию мозга, теперь не нужно думать — получай награду.
Механизм воздействия рекламы на память
Нужно четко понимать, что реклама — это не информирование о качестве, а навязывание изделия, товара, услуги.
Информация о предмете или явлении обрабатывается корой головного мозга, а реклама в первую очередь нацелена на потребности человека, то есть на его лимбическую систему мозга.
Реклама воздействует на мозг человека через два основных механизма: «неосознанное» и «осознанное» воздействие.
Неосознанное воздействие рекламы происходит, когда мы не обращаем внимания на рекламу или не помним её содержание, но она все равно оказывает влияние на наши эмоции, ассоциации и поведение. Например, мы можем не заметить рекламный баннер на сайте или не запомнить рекламный ролик на телевидении, но они могут повысить наше расположение к бренду или продукту, который они рекламируют. Это происходит потому, что реклама активирует подкорковые, то есть наиболее древние структуры мозга, такие как амигдала, гиппокамп и стриатум, которые отвечают за эмоции, память и мотивацию. Эти структуры хранят информацию о наших эмоциональных реакциях и предпочтениях на уровне бессознательного.
Осознанное воздействие рекламы происходит, когда мы сознательно воспринимаем и анализируем рекламу, помним её содержание и делаем выводы о её достоверности, полезности и привлекательности. Например, мы можем прочитать рекламный текст на сайте или посмотреть рекламный ролик на телевидении и сравнить его с нашими потребностями, ожиданиями и опытом. Это происходит потому, что реклама активирует корковые структуры мозга, такие как лобная доля, теменная доля и затылочная доля, которые отвечают за внимание, язык, мышление и принятие решений. Эти структуры формируют осознанное запоминание.
Как реклама пользуется памятью
Реклама использует память человека для того, чтобы повысить вероятность того, что потребитель вспомнит рекламное сообщение в момент принятия решения о покупке. Реклама может использовать память человека через два основных аспекта: кодирование и воспоминание.
Кодирование — это процесс перевода информации в форму, которая может быть сохранена в памяти. Реклама может улучшить кодирование, если она привлекает внимание, стимулирует интерес и вызывает эмоции. Реклама также может использовать различные факторы для усиления кодирования, такие как частота, интенсивность, контекст или личная значимость.
Воспоминание — это процесс извлечения информации из памяти. Реклама может улучшить воспоминание, если она активизирует знания, ассоциации или ожидания. Реклама также может использовать различные факторы для усиления воспоминания, такие как повторение, подсказки, сигналы или совпадения.
Как реклама навязывает спрос
Реклама навязывает спрос на товар или услугу через два основных способа: создание потребности и формирование предпочтений.
Создание потребности заключается в том, что реклама убеждает потребителя в том, что он нуждается в определённом товаре или услуге для удовлетворения своих жизненных целей или проблем. Реклама может создавать потребность, акцентируя внимание на преимуществах, выгодах или уникальных свойствах товара или услуги, а также на недостатках, рисках или альтернативах.
Формирование предпочтений заключается в том, что реклама убеждает потребителя в том, что он должен выбрать определённый товар, услугу, стиль поведения. Реклама может формировать предпочтения, используя различные стратегии, такие как сравнение, дифференциация, позиционирование или брендинг.
Как реклама меняет стиль и образ жизни молодежи
Реклама может менять стиль и образ жизни молодежи через два основных эффекта: социальный и культурный.
Социальный эффект заключается в том, что реклама влияет на отношения, коммуникацию и поведение молодежи в группе. Реклама может создавать или поддерживать социальные нормы, ценности и ожидания, которые определяют принадлежность к определённой социальной категории или подгруппе. Реклама также может формировать или изменять социальный имидж, статус или роль молодежи в группе.
Культурный эффект заключается в том, что реклама влияет на идеалы, убеждения и цели молодежи в обществе. Реклама может создавать или поддерживать культурные символы, образы или мифы, которые отражают определённую культурную идентичность или ориентацию. Реклама также может формировать или изменять культурные потребности, желания или мечты молодежи в обществе.
Например:
- Реклама спортивной одежды и обуви может менять стиль и образ жизни молодежи, подчёркивая значимость физической активности, здоровья и достижений. Реклама может создать или поддерживать образ спортсмена, лидера или победителя. Реклама также может формировать или изменять потребность в самосовершенствовании, конкуренции или признании.
- Реклама косметики и парфюмерии может менять стиль и образ жизни молодежи, подчёркивая значимость красоты, привлекательности и сексуальности. Реклама может создавать или поддерживать образ модели, звезды или иконы. Реклама также может формировать или изменять потребность в самовыражении, индивидуальности или принадлежности.
- Реклама гаджетов и приложений может менять стиль и образ жизни молодежи, подчёркивая значимость технологии, инновации и коммуникации. Реклама также может формировать или изменять потребность в информации, развлечении или общении.
Что объединяет приведенные примеры в приобретении молодежью модной спортивной одежды, косметики или гаджетов? Прежде всего – стремление к доминантности в обществе. Это тоже древний инстинкт, доставшийся человеку от его предков, продолжающий проявляться в стае, прайде, группе животных, прежде всего в репродуктивных целях.
Стремление молодежи выделиться посредством демонстрации новомодных вещей, аксессуаров, машины ярких цветов увеличивают шансы отличиться от остальных, а это ничто иное, как проявление инстинкта репродуктивной стратегии поведения. Пройдитесь вечером по центру любого города, и вы вживую увидите проявление древнейших инстинктов у причудливо украшенных и приодетых молодых людей репродуктивного возраста. Видимо, во внешнем облике им легче всего определить сходство в строении структур головного мозга и находить себе подобных по интеллекту. Поведение девиц, стремящихся к легкой и красивой жизни, дать будущему потомству шанс в получении преимуществ в доминантности над окружающими при замужестве за «богатым кошельком», схоже с биологическими мотивами миграции тех молодых людей, кто уезжает из страны в обретении доминантности по отношению к тем, кто в ней остался. Многие из них путешествуют на папины кредитные карточки по другим странам, живут в съемном жилье, питаются ресторанной едой и плевать хотят на всякие ценности. Это и есть жертвы современной рекламы, нацеленной на биологические инстинкты человека.
На чем держится уязвимость нового поколения новой рекламой в социальных сетях? На индивидуальной изменчивости мозга: люди разные. Людей, понимающих, что происходит в мире и стране — мало. Люди, могущие это понять в силу индивидуальных особенностей их мозга,- не хотят использовать структуры мозга, отвечающие за рассудочную деятельность. Людей, которые живут простыми заботами: заработал деньги, потратил на семью, оплатил жилищно-коммунальные расходы, снова пошел на работу зарабатывать деньги — их большинство. И только изменившиеся условия жизни, в том числе в результате надвигающейся всеобщей автоматизации и компьютеризации, граничащей с угрозой лишения рабочих мест и выживания, подвигнут молодых людей к использованию возможностей своего мозга во благо себе и обществу. Но это уже другая история.
Вывод
Реклама — это мощный инструмент коммуникации, который воздействует на память и поведение человека. Реклама использует различные механизмы, способы и приёмы для того, чтобы привлечь внимание, вызвать интерес, создать желание и стимулировать действие. Реклама может менять стиль и образ жизни молодежи через социальный и культурный эффект. Реклама обращается к различным центрам головного мозга, которые отвечают за разные функции и реакции, нацелена на биологические инстинкты человека.
Реклама — это не только способ продвижения товара или услуги, но и способ воздействия на память, стиль и образ жизни человека.
Надеюсь, эта статья была полезной для Вас!😊
Познайте свой мозг и улучшите память!💪
Записывайтесь на базовый курс обучения «Мнемотехника».❤️
